当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告图书市场描述 作者：佚名 日期：2001-5-8 字体：[大] [中] [小]

　 经历过90年中期前广告业发展“狂飙时代”的人肯定不会忘记当年整个行业的狂热、冲动与拥挤。许许多多人为“不当总统就当广告人”的豪情与热望驱动着，毫无准备地冲到这个行业中来，不是COPY WRITER、不是CREATIVE DIRECTOR、不是ACCOUNT EXECUTIVE、不是MEDIA PLANER、不是……大家都是“广告人。”而一家又一家新公司，则如同一部部加足油门的车子，不分车道，没有预设路线，争先恐后地向前、向前。
　　而今，狂飙渐渐沉静，在广告公司运作专业化的进程中，成为广告人的冲动，已经转化为对不同专业角色的体认和成为“专业人员”的追求。而在竞争中沉浮的广告公司，
则渐渐分出队列，按照更加理性的策略各自循着自己选定的道路发展。
　　站在2001年，广告人新读书时代的面貌也已经清晰可辨。

读者－－构成、需求和阅读状态
　　1.我有我专业、我有我需求
　　如果能用摄像机摄下从1995的北京广告人书店到今天的龙之媒书店6年来读者表现的变化，一定会发现无数有趣的细节：
　　1995年的读者有些惊喜、有些茫然、有些饥渴中的忙乱；
　　2001年的读者则大多悠闲淡定，因目的明确而冷静、挑剔；
　　1995年的读者进门会问：都有什么书？2001年的读者则问：某某方面有什么新书？
　　1995年的读者会看遍所有的书架，2001年的读者则可能只在一个书架前停留一整天。
　　广告专业图书，显然早已过了一本书满足所有人的时代。广告公司的专业化和广告人的专业化，已经为广告专业图书区隔出了不同需求的读者群体。
　　广告人主要根据所从事的专业选择和本专业最相关的书籍，如经营管理者需要新的广告观念和广告公司经营管理的经验总结，创意人关注优秀作品和作品分析，设计人员从国外的设计作品集中搜寻新的设计理念。
　　广告公司则依据自身的定位和业务领域做出选择。代理型公司主要购买广告策略、媒体与市场资讯、广告作品方面的书籍；创意型公司的选择主要集中于创意策略、创意方法方面的著作和国内外获奖广告作品集，犹以国外的获奖作品集为主；以报纸广告为主要业务的公司会更多选择平面广告作品集和平面设计作品集。读者需求的细分，无疑也带动了新的图书选题的出现。
　　2.新的需求不断出现：
　　市场中发展迅猛的行业会提供巨大的广告市场，而不再奢求通吃天下的广告公司则抓住机会，将业务集中于这些领域，广告公司对专门市场和专门产品的关注很快会反映到对广告专业书籍的需求上。房地产广告书籍的热销正是一个典型。一家专门从事房地产广告的广告公司可能会要求提供一份房地产营销、房地产广告策略、房地产广告作品的书目，从而帮助他们构筑在策略、创意上的乃至设计上的全面能力。
　　近年对媒介运作方法书籍的需求则是新需求的又一类型。它们来自广告公司运作上的专业细分。媒介购买公司的出现促使更多广告公司将媒介运作作为一个高度专业化的工作，由此，媒介人员希望通过高水准的媒介运作专业学习科学的媒体企划和购买运作。促进了广告专业书籍中媒介类丛书的丰富。
　　相信市场的发展、专业分工的细致和新的专业领域的出现依然会成为新需求产生的主导力量。
　　3.广告新生代成为购书主力：
　　广告专业书籍读者的年龄层依然丰富，但就我们观察，大学毕业至30岁的“新生代”已经成为读者的主体。良好的教育使他们相信书籍的力量，生涯发展的欲望又转化为不断学习进取的动力，年龄使他们对新事物、新观念保持敏感的触觉和开放的心态。他们通常是往来专业书店频率最高的读者、店面停留时间最长的读者，对新书最为关注的读者。
　　4.阅读心态由浮躁而冷静：
　　广告市场启动初期书籍短缺，大家又渴望尽快入门，希望能从书上学到些可以现炒现卖的东西。今天广告人的阅读心态更加冷静。购买和阅读专业书籍更多地被视为拓展视野、积累资源、丰富专业思想的途径而不是解决某种现实问题的捷径。近年《奥美的观点》系列的热销也证明了这一点。《奥美的观点》提供的不是可以照搬的方法，而是长期积累的广告思想和丰富经验。阅读心态的冷静，同样与广告行业的发展态势相关。广告书籍中一些粗浅的“成功揭秘”已经无法构成广告公司和广告人长期的发展动力，而广泛吸收后的厚积薄发正在提供持久而稳定的内力。
　　5.图书品质成为第一要求：
　　广告图书市场启动初期，大家对广告都所知甚少，需要很多基础知识类的书籍；一个新行业的专业书也很难被出版社视为出版重点，书出得既少又慢；因为经验和历史的关系，大多数广告书只做知识性的浅显陈述；零星的专业书籍仿佛珍宝，被热望“入门”的广告人争相收罗。既然需要入门知识，书籍就不必精专；既然品种匮乏，也就没有条件挑剔。
　　但今天的广告人，对图书品质的要求已经远胜从前－－观点要新，内容要深入，作者要知名。粗浅的知识类书籍首先被读者放弃，同样的“广告学”，规模小、知识陈旧、资料不丰、观点不新的，即便是新书也乏人问津，而译自美国99年最新版本的《当代广告学》虽然价格不菲，仍大受欢迎。
　　近年广告专业书籍中译著的增加正是对这一要求的直接反应。

　　出版－－品种、选题、品牌和趋势
　　1.匮乏时代已经过去：
　　90年代早期，广告图书仅是很少几家出版社零星的出版，数量稀少，广告专业书店和读者一样，都要费尽心力四处寻找。但今天的广告专业图书，正在以每月几十种的速度增加。2001年仅仅过去三个月，龙之媒的新书展台就已经数次更新，不少才上市一个月的新书就不得不为更多的新品种让出位置。应该说，无论是低价格的文字类图书，还是高价格的画册类图书，匮乏时代都已经过去。品种数量的增加，使读者有更多选择，广告专业书店也有更多的余地为读者选择真正的好书，而放弃那些价值低微的“充数”品种。品种的增加促进了有益的市场淘汰机制的形成。
　　2.外版书日益淡出：
　　对于读者和广告专业书店，“外版书”都曾经是一个关注焦点，因为当国内出版的专业图书品种少，速度慢，而且缺少对新观念的介绍时，一些先进的广告公司和广告人需要借鉴国际上优秀的作品、学习深入的理论只能向国外版书和台湾版书寻求。而近几年，随着出版的发展，国外著名广告节的作品当年就会引进出版，文字类译著更是多种多样，国外版和港台版书正在淡出。
　　3.图书选题更加专门化：
　　因应广告人因专业角色的确定而产生的细分化需求，广告图书选题近年一直在朝专门化的方向发展：
　　一是“杂拌”式的书在减少，而只就某一方面、某一环节的运作提供知识、观点和方法的书日益增加。
　　二是一些以往没有受到关注的领域，开始有专门的专业书籍出现，如促销，如报刊设计，这也无形中拓展了广告专业书籍的范围。
　　三是在专门的基础上，一些专业书籍可能只集中于某一方面的具体问题，做得更加精深，如新近上市的一套平面设计资源库，将平面设计的版式、黑白和双色印刷、印刷预算都列为独立的选题。
　　对于读者，选题的专门化，不仅意味着细致的专业需求的满足，同时意味着更多的选择和更高的质量。
　　4.更多出版机构关注广告书出版
　　因为从事广告专业图书服务时间较长，而且一直在策划出版龙媒广告选书，我们经常会遇到出版社或图书公司要求帮助分析选题市场前景或鉴定书稿的情况，而2001年的前三个月，这种情况尤其频繁，一些市场感觉比较敏锐的出版社美术已经将广告专业图书的出版列为未来选题重点之一，而一些主要出版工商经济类书籍的出版商也在增加广告方面的选题。结合年初新书上市的速度来看，2001年很可能是近年广告专业图书出版最热的一年，读者应该会得到更多的好书。
　　5.译著成为出版热点
　　读者对图书品质的要求和市场上已经形成的优胜劣汰机制，使译著成为近三年来出版的热点。龙之媒自97年起就将译著列为选题重点，继包括《奥格威自传》《广告的艺术》在内的广告大师经典系列之后，广告运作实务系列也以译著为主。目前市场上的广告译著主要有翻译美国广告和相关专业教材、著名广告人著作、专门选题著作（如新近上市的《广告奏效的奥秘》）等类型，这些译著都得到读者的热烈响应。可以说，是否是译著，已经成为读者判断图书品质的一个重要标准。
　　这并非是一种毫无依据的崇洋媚外，而是中国广告业发展到目前阶段的一种自然而且合理的选择，可以说，是我国广告专业图书的一个进步。
　　6.品牌化趋势
　　广告人经常谈论客户的品牌，实际上，在自己的专业图书方面，品牌化的购买和品牌化的出版都日益成为鲜明的趋势。
　　对于读者，好的品牌图书意味着，高品质、高价值与值得信任，而对于出版者，打造自己的图书品牌则是一项深远的营销策略。龙媒广告选书是较早形成的一个图书品牌，而且1996年策划第一套龙媒广告选书时，我们的目标就是打造广告专业图书的著名品牌，为广告人长期提供值得信赖的好书。应该说，龙媒广告选书受到读者的欢迎，很大程度上是品牌策略的成功。
　　目前广告图书市场上如龙媒广告选书这样标明品牌的还不多见，但还有很多类型的图书已经具有了品牌的意味，获得读者的信任，并成为购书选择的一个依据。著名的编者、作者可以成为品牌，一些定期出版的年鉴本身就是一个品牌，而广告节和广告奖项，更自然成为广告专业图书的一个著名品牌，它们的获奖作品集往往因为奖项本身的影响力而成为具有稳定旺盛生命力的畅销图书。

广告图书的专门化销售
　　1.广告专业书店——一个特别的销售系统
　　在中国，广告业很可能是唯一一个有遍布全国的专业书店的行业，广告专业图书很可能也是唯一一个拥有自己专门的销售渠道的图书类别。
　　自1995年我创办中国第一家广告专业书店－－北京广告人书店（1997年同样出于品牌的考虑更名为龙之媒）至今，大部分省区和一些经济比较发达的中等城市，都拥有了自己的广告专业书店。2000年1月我们主持召开的广告书店同业年会，就有全国各地的20多家专业书店参加。
　　对于自己出于理想而创出的"广告专业书店"概念引发了一个小小行业的诞生和发展，而这个小小行业能为广告行业的发展做出不大不小的贡献，我至今依然感到欣慰与满足。
　　2.专业书店的角色与作用
　　虽说6年来广告图书的发展从根本上是由行业的发展所推动，但不能不说居于读者和出版之间的广告专业书店这个特别的销售系统，对于二者都产生了鲜明的影响。
　　1995年广告专业书店的出现，使广告专业图书从模糊的需求成为一个鲜明的概念。同时，也为以往零星出版广告专业图书的出版社提供了一个稳定而且不断扩大的销售渠道，成为出版社和读者之间的一个直接相通的桥梁，吸引更多的出版社关注广告图书，也在一定程度上促进了品种的丰富和品质的提高。对于读者，广告专业图书所营造的，不仅仅是一个购书场所，更是一种日渐浓厚的以专业图书提升专业水准的氛围。
　　3.专业书店的服务和读者购买形态
　　与其他类型书店相比，广告专业书店在服务方式上为读者提供更多、更便利的的选择，在店面销售和邮购两种常规形态之外，针对广告人快节奏的工作和生活，大多专业书店提供送书上门的服务。在龙之媒1999年开始推行会员制后，部分专业书店也开始了会员制服务的尝试。
　　就龙之媒在北京、上海、广州、郑州、西安对读者购买形态的观察，我们发现：
　　●来书店买书，依然是大部分读者的习惯；
　　●逛专业书店浏览新书也成为一种充电形式；
　　●邮购为中小城市的读者乐于采用；
　　●部分读者常常通过电话咨询了解新书信息；
　　●上龙媒广告资讯网查询新书业成为部分读者的习惯；
　　●电话订购、电子邮件订购、网上订购正在为越来越多的读者所尝试。


　　对未来的观点——读者选择下的格局
　　1.更大的发展空间：
　　从事广告专业图书的销售和出版6年，龙之媒看到的是广告行业发展的理性成熟，带动着读者的需求向理性成熟发展。毫无疑问，对广告专业图书的需求将愈加强烈，而广告图书随着品质的提升也将起到更大的作用。
　　2.读者、出版商、销售者的三角互动：
　　读者对广告专业图书的重视、更多出版商的加入、广告专业书店的发展，已经构成了良性的三角互动。变革和发展将在读者的需求和选择下产生，读者选择将更加促进出版业界对广告专业图书市场的关注，引领广告图书选题的方向。出版业界的投入，又将拓展出专业图书领域，为读者提供更多选择；站在二者之间的广告专业书店，将为出版业界提供更专业的市场资讯，同时更有能力满足专业读者的需求。
　　3.理想格局：细分化读者、专门化选题、品牌化出版、专业化服务
　　细分化读者——读者已经细分，无需设定，但“细分化的读者”需要成为广告专业图书出版者、销售者的明确概念，因为它对于广告专业图书出版者选择什么样的选题，广告专业书店如何高效满足读者购书需求，都是有意义的信号。
　　专门化选题——空泛之作正在读者选择下失去市场，精专选题的生命力鲜明显现，我们希望这一趋势能够被有意识地发展，帮助广告同仁构筑丰富、精深的广告专业思想。
　　品牌化出版——广告专业图书的品牌化已经初见端倪，充分重视发展广告专业图书的优秀品牌，为读者和出版者都将带来更多收益。
　　专业化服务——广告专业书店数量虽然在不断增加，但服务远未完善。自觉承担起为广告行业的发展提供专业化图书服务的使命，把握行业发展趋势，准确判断广告人对专业图书的需求，以各种途径高效满足读者需求，并在读者、出版者之间发挥更大作用，应该是我们所追求的理想。